Аудиореклама считается инструментом, который работает на охват. Команда агентства Traffic Isobar (входит в  Dentsu Russia ) в новой кампании для ритейлера «Лента» превратила его в канал трафикогенерации за счёт нестандартного креатива и микса форматов — прямого диалога в аудио с пользователем, аудиоролика с компаньон-баннером и ремаркетинга в соцсетях. 

Задача

В кампании «Все для дачи, шашлыка, активного отдыха!» для «Ленты» стояла задача по привлечению пользователей в розыгрыш призов за покупку от 600 руб. и 1500 руб. — использовались две механики.

Запуск рекламы пришёлся на начало апреля. По кампаниям марта команда Traffic Isobar видела, что розыгрыши мало интересовали аудиторию в тот момент. Основной фокус был на прямых скидках и поиск товаров на полках магазинов, которые начали пустеть. Потребитель переключался на экономию и меньше всего обращал внимание на игровые механики.

Нужен был инструмент, который, с одной стороны, принесёт высокое качество контакта, а с другой — трафик.

Решение

В качестве решения выбрали диалоговую аудиорекламу от Unisound, которая размещает аудио и голосовую рекламу, а также рекламу в подкастах. Диалоговая аудиореклама — это интерактивный формат на стриминговых платформах: в процессе воспроизведения слушателю задают вопросы, на которые он отвечает, как в голосовом сообщении.

В диалоговой рекламе «Ленты» слушателей спрашивали, любят ли они отдыхать за городом и получать подарки. Это нестандартный подход к креативу — вовлечение через привлекательные для широкой целевой аудитории темы ещё и в формате вопросов. Проявившим интерес пользователям рассказывали подробности об акции с картой «Лента» и переводили на промо-страницу, где они могли выиграть товары для пикника и дачи.

Учитывались и другие сценарии ответов: если интерес не проявили, молчали, неразборчиво ответили или категорически отказались. В последнем случае пользователю желали хорошего дня и в одном коротком предложении рассказывали об акции.

Для продвижения акции разработали комплексную стратегию. Аудиореклама дополнялась компаньон-баннером (рекламный баннер на экране во время проигрывания аудиоролика) — это первый, охватный, эмоциональный и информативный контакт со слушателями, которые таргетировались по ЦА и частоте.

Помимо этого применялась диалоговая реклама с голосовой реакцией, которая вовлекала в интерактив с брендом и вела на сайт акции. В поддержку запустили ремаркетинг — баннеры в соцсетях и в проектах VK. Охваченным аудио и диалоговой рекламой пользователям показывали ещё и дисплейные креативы. Компаньон-баннер и ремаркетинг привлекали клики в момент прослушивания или позже.

Результаты

Проект получил высокую вовлечённость и отклик. Средняя дослушиваемость аудиорекламы составила 97%. Показатель выстроенного персонального диалога (unique engagement rate) оказался выше бенчмарков в категории на 8%. При этом пользователей, которые не проявили интерес, было на 30% меньше, чем в среднем по таким кампаниям.

Реклама сработала и на привлечение трафика на сайт. Кликабельность баннеров (CTR), которые дополняли аудиоформат, была в пять раз выше, чем в соцсетях. За счёт этого удалось уменьшить стоимость клика на 22% по сравнению с размещениями в соцсетях. По вовлеченности в контент сайт не уступал соцсетям.

Источник

Результаты в кейсе