Как изменилось отношение российских рекламодателей к подкастам в 2023 году: исследование «Лайфхакера»

«Лайфхакер» опросил представителей брендов и сопоставили результаты с итогами прошлогоднего анализа.

С 2022 года коллеги пристально изучают рынок подкастов, чтобы лучше понять его и выявить тенденции. В 2023-м исследовалась аудитория аудиошоу и отслеживались изменения рекламы в них. А теперь выяснили, каково отношение рекламодателей к интеграциям в подкастах.

«Лайфхакер» совместно с рекламными агентствами «Молва», Go Influence, Unisound, студиями подкастов «Либо/Либо», «Терменвокс», «ТОЛК», «Техника речи», «Богема», а также подкаст-платформой mave провёл опрос брендов и компаний, которые размещали рекламу в аудиошоу в 2023 году. Были проанализированы полученные ответы, а затем их сопоставили с результатами прошлогоднего исследования.

Выводы исследования призваны придать уверенности компаниям и помочь им решиться на рекламное сотрудничество с подкастами. А агентства, сейлз-хаусы, студии и независимые авторы смогут глубже понимать потребности потенциальных и существующих клиентов.

Основные выводы:

— Главное наблюдение — рекламный рынок подкастов привлекает новых игроков: за год ещё больше брендов решили попробовать этот формат впервые. Но есть и другие важные моменты.

— Вопреки ожиданиям, четвёртый квартал не стал рекордсменом по количеству интеграций. Бренды решили рекламироваться в основном в третьем квартале. Вероятно, рекламные бюджеты в подкаст-индустрии распределяются немного иначе, чем в других бизнесах, и основные траты не откладываются на конец года. Впрочем, данные о квартальных размещениях мы собирали впервые, а участников опроса было не так много, поэтому нельзя назвать вывод однозначным.

— По-прежнему большинство опрошенных предпочитает договариваться об интеграциях напрямую с представителями подкастов.

— При выборе подкаста для размещения бренды начали всё больше доверять рекомендациям других компаний. При самостоятельном поиске рекламодатели стараются обращаться к нужной категории аудиошоу либо выбирают то, что им уже знакомо.

— Почти половина опрошенных призналась, что в течение года они тестировали те или иные гипотезы, концентрируясь на качестве интеграций, а не на их количестве. Судя по тому, что доля рекламных размещений в одном выпуске выросла, бренды пытались понять, с каким из подкастов кампания была наиболее эффективной.

— Как и прежде, брендам важно, чтобы информация о них прозвучала в начале выпуска, причём таких пожеланий стало больше. И если раньше им нравилась реклама исключительно из уст ведущего, то теперь компании всё чаще хотят, чтобы в записи поучаствовал их представитель.

— При выборе подкаста первостепенное значение для брендов имеют стоимость рекламы и количество прослушиваний одного выпуска. Рекламодатели решаются на интеграции ради формирования позитивного имиджа и повышения узнаваемости бренда.

— Поставленных KPI достигли не все, но большинство брендов, как и год назад. Возможно, компании, которые впервые опробовали такой формат, переоценили свои ожидания.

— Все бренды, за исключением одного, остались в той или иной мере довольны рекламным сотрудничеством с подкастами. При этом исследователи осознают, что опрос проходила лояльная аудитория. Предполагается, что компании могли отказаться от участия именно из-за разочарования в прошлых интеграциях в аудиошоу.

— По мнению брендов, сильные и слабые стороны подкастов остаются неизменными. Среди основных достоинств выделяют нативность и лояльность аудитории, а главными недостатками считают сложности с аналитикой кампании и прогнозированием KPI.

— По сравнению с прошлым годом, средний процент бюджета на рекламу в подкастах упал, как и уменьшилось количество интеграций. Сокращение расходов на этот формат может говорить о том, что он по-прежнему остаётся экспериментальным, подходит не всем и не является приоритетным.

— Всё больше компаний планируют стать генеральными спонсорами или сделать бренд-подкаст с нуля. Возможно, таким образом рекламодатели хотят расширить своё присутствие на рынке подкастов и сделать так, чтобы конкретный контент ассоциировался с ними, а не с конкурентами.

— Половина брендов собирается увеличивать бюджет на рекламу, половина — нет. Так же было и в прошлом году.

— Несмотря на перераспределение бюджетов и изменения в выборе форматов, компании не планируют менять рекламную стратегию. Быть может, бренды не хотят отклоняться от намеченных планов или просто не готовы решиться на что-то новое.

Эдуард Рекачинский, CEO Unisound.

«Несмотря на трудности в оценке эффективности, сегмент рекламы в подкастах продолжает уверенно расти. В Unisound прирост таких размещений в 2023 году составил 230%. Благодаря исследованиям игроков рынка становится понятно, что аудитория подкастов интересна всем категориям рекламодателей и они готовы экспериментировать с предложениями в нативных авторских интеграциях.

По нашим наблюдениям, бренды приходят в подкасты за улучшением имиджевых метрик, нативным погружением аудитории в детали своего предложения, работают с негативом. При этом лидогенерация — не самая сильная сторона канала из-за технических и ценовых особенностей его рекламного носителя.»

Источник и полные результаты исследования: https://vc.ru/media/1009699-kak-izmenilos-otnoshenie-rossiyskih-reklamodateley-k-podkastam-v-2023-godu-issledovanie-layfhakera