Как изменился рынок рекламных интеграций за год?

Анна Мусатова, «Терменвокс»: В 2022 году многие бренды ушли, многие ограничили маркетинговые активности, остановившись на легко прогнозируемых инструментах. Позже на рынок пришли новые компании, а некоторые вернулись – рынок начал стабилизироваться.

Анна Чекарева, Rise’n’Shine: В 2023 году, с появлением положительных кейсов, многие бренды начали более охотно идти в подкасты. Это небольшие бюджеты, но доверия к этой площадке стало больше.

Виктория Афонина, Go Influence: Спад был особо заметен во втором квартале 2022 года. Бренды возобновили поиск доступных рекламных площадок в июле, и особую популярность обрели пакетные предложения. Несмотря на падение рынка во втором квартале (почти 5%) прошлого года, сейчас он вырос на 15–20%.

Максим Челеков, «Молва»: Всю вторую половину 2022 года у нас было очень много заявок, в том числе и от малого бизнеса. Большинство компаний, пришедших к нам впервые, продолжили размещаться и увеличили бюджеты в два-три раза. В 2023 году поток заявок уменьшился, но осмысленно приходят крупные компании, многие из которых – фармацевтические.

Эдуард Рекачинский, Unisound: Ранее каждый второй запрос мог быть не реализован по причине высокой цены за малый охват. С повышением охватов стали появляться рекламодатели, которые приходят в подкасты за объемными предложениями, из-за чего теперь чеки на размещение в медиа вмещают семизначные цифры.

Какие задачи предлагаете решать клиентам через подкасты?

Анна Чекарева, Rise’n’Shine: Первое: подкасты отлично работают как один из нескольких инструментов рекламной кампании. Второе: они хороши в качестве долгосрочного инструмента по поддержке постоянных акций и промокодов. Третья история – использовать их для продвижения других подкастов.

Максим Челеков, «Молва»: У нас есть две категории рекламодателей. Те, кто попробовал и целенаправленно делает точечные рекламные кампании, и те, кто желает достичь как можно больших охватов. Число имиджевых рекламных кампаний становится только больше.

Виктория Афонина, Go Influence: Благодаря особой связи автора и его аудитории, мы можем подобрать подкасты, обеспечивающие рекламодателю максимальные охваты. Также подкасты очень хорошо работают с brand safety, потому это один из немногих каналов, способных обходить неприятные для бренда темы.

Какие форматы рекламных интеграций наиболее популярны?

Виктория Афонина, Go Influence: Короткие пре- и мидроллы выбирают либо компании, тестирующие рекламу в подкастах, либо те, кому нужны небольшие актуальные вставки: анонсы, информация об акциях и т. д. Остальные хотят более длинные интеграции: партнерскую вставку, либо целый эпизод с экспертом.

Анна Чекарева, Rise’n’Shine: Как правило рекламодатели выбирают пре- или мидролл. Один раз мы делали специальное мероприятие с открытой записью, и хотя такое подойдет далеко не всем, хочется делать больше интеграций в необычных, запоминающихся форматах.

Максим Челеков, «Молва»: Компании, пришедшие впервые в подкасты – понятия не имеют что такое преролл или постролл. Но когда дело касается лояльности аудитории, сами рекламодатели просят нативные интеграции, способные обеспечить им результат. Также для многих экспертные форматы являются решающим фактором для входа в подкасты.

Эдуард Рекачинский, Unisound: Часто мы, параллельно работая с радиокомпаниями, сталкиваемся с тем, что в подкасте требуется проиграть определенный аудиоролик. Автоматизированные вставки, которыми мы уже занимаемся, докажут рублем свою эффективность уже в следующем году.

Насколько вам сложно работать с маркировкой отчетностей?

Эдуард Рекачинский, Unisound: У нас авторы пока не отказывались маркировать рекламу, но мы можем предугадать, что такие случаи появятся, и с первого сентября будут грозить штрафом, когда новый закон вступит в силу.

Максим Челеков, «Молва»: Эту часть мы как агентство берем на себя и снимаем с них эту боль. Понемногу процесс отлаживается, но легче от этого не становится, поэтому с ужасом ждем сентября.

Анна Чекарева, Rise’n’Shine: Сейчас у некоторых крупных брендов появились специалисты, ответственные за маркировку рекламы. Вопрос в другом: мы стараемся делать креативные интеграции, но ОРД в описании убивает нативность как таковую. Возможно, со временем люди привыкнут к этому.

Виктория Афонина, Go Influence: Помимо того, что до сих пор важно информировать авторов о том, зачем и как нужно делать маркировку, сама система ОРД выдает много ошибок. Также в конце каждого года нам нужно обновлять все токены.

Конференция «Что происходит в подкаст-индустрии сегодня?». Реклама